Fortune Brands, chi sono i proprietari di Laphroaig?

Scritto da Claudio Riva il 18/07/2010

Sino agli anni '60 Laphroaig è rimasta una distilleria indipendente. Da allora ha cambiato casacca 4 volte sino ad arrivare, nel 2005, alla proprietà odierna.

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E' necessario ripassare un po' di storia recente. Bessie Williamson, segreteria della distilleria, nel 1954 ha ricevuto in eredità Laphroaig da Ian Hunter, l'ultimo discendente dei Johnstons fondatori della distilleria e rimasto senza eredi. Parzialmente nel 1962, 1967 e completamente nel 1972, Bessie ha ceduto le sue quote azionarie a Long John International, sussidiaria Scozzese della Americana Seager Evans, ponendo così fine alla indipendenza della distilleria.

Nel 1975 la proprietà è ritornata in mani Britanniche con la British Whitbread. Nel 1989 subentra la Britannica Allied Lyons, divenuta nel 1994 Allied Domecq (Britannico/Spagnola).

E' il 2005 quando la Francese Pernod Ricard acquista Allied Domecq ma per rispettare le leggi anti-trust è costretta a vendere immediatamente alcuni marchi. Tra questi c'è Laphroaig che viene ceduta alla Fortune Brands, attuale proprietaria, ritornando così ad essere Americana.

Sono sempre restìo nel parlare di grandi multinazionali, lo sapete. Ormai ci conosciamo, dopo quasi un anno di chiacchiere attorno al mondo di Laphroaig, credo sia giunto il momento di parlare di chi tira i fili dietro questo meraviglioso brand, ribadendo la nostra totale indipendenza sia dalla distilleria che dalla multinazionale.

Fortune Brands si occupa non solo di whisky ma anche di altri settori come prodotti per la casa e per la sicurezza ed accessori per il gioco del golf. La divisione dedicata ai prodotti alcolici si chiama Beam Global Spirits & Wine, dove il Beam arriva da Jim Beam, il Bourbon più venduto al mondo. Beam Global è la quarta più grande azienda di superalcolici al mondo (dopo Diageo, Pernod Ricard e Barcardi Martini), e vanta nel suo vasto portafoglio 8 tra i primi 100 spiriti. Il loro slogan è molto chiaro: "Building Brands People Want to Talk About", costruire marchi di cui la gente vuole parlare.

Laphroaig non è l'unico Single Malt Scotch nel portafoglio di Beam Global, c'è anche Ardmore, una distilleria delle Highland sconosciuta anche agli appassionati di Single Malt, quindi un brand per cui la richiesta che "la gente ne voglia parlare" pare ancora molto lontana. Invece per Laphroaig non ci sono problemi, stiamo parlando del Single Malt di Islay più venduto al mondo.

Tanto vi dovevo per dovere di cronaca, per il resto date un occhio al sito www.fortunebrands.com. Lì si parla di bilanci, di corporate governance, di report annuali per gli azionisti e di notizie di mercato. Fortunatamente tutto ciò sembra davvero essere molto distante dalla realtà di Laphroaig, fatta di uomini e di passione.

Attenzione, non siamo inguenui, ogni mossa fatta dalla distilleria non è frutto di una allegra brigata capeggiata da Robert Hicks, ma è il risultato di una attenta analisi di mercato fatta da qualche guru del marketing. Ma a noi piace credere che ogni scelta venga fatta nel totale rispetto della tradizione. Il fatto che Laphroaig sia praticamente l'unico Premium Single Malt nel portafoglio di Beam Global ci porta a credere che la multinazionale sia immune da "conflitti di interesse" che possano favorire alcuni Single Malt a discapito di altri per pure scelte di convenienza o di bilancio.

L'unico intervento di Beam Global che ho potuto percepire in questi 5 anni di proprietà è stato il riposizionamento del prodotto di fascia medio-alta di Laphroaig, con la sostituzione del glorioso 15 anni con il nuovo 18 anni (fine 2009). Le motivazioni non sono sembrate legate ad una scelta diretta di Laphroaig ma - come mi è stato confessato - alla necessità di avere un portafoglio di prodotti meglio distribuito. Il 15 anni era considerato troppo vicino al 10 anni ed un invecchiamento "non percepito come di fascia alta" dai consumatori. Il 18 anni ha risolto due problemi:

• ha invaso la fascia più alta dei Single Malt standard. Il Laphroaig 25 ed il 30 anni infatti appartengono alla fascia dei prodotti Premium con un target molto diverso, di consumatore e di prezzo; tra il 15 ed il 25 anni praticamente non c'era alcun Laphroaig.
• ha sostituito l'unico prodotto Laphroaig un po' fuori dagli schemi del profilo aromatico standard. Il 15 anni infatti era meno torbato e medicinale - più fruttato, più stile Lagavulin - ed è stato sostituto da un dram perfettamente allineato.

C'è ancora molto da dire, ma per il momento mi fermo, rischio di diventare antipatico (soprattutto agli occhi di chi amava il 15 anni), vi basti sapere che noi saremo sempre lì a vigilare su ogni scelta fatta da Laphroaig o dai suoi proprietari.

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Elenco completo dei Marchi posseduti da Fortune Brands (Luglio 2010)

Bourbon
Jim Beam, Jim Beam Black, Maker's Mark, Old Crow, Old Grand-Dad, Red Stag by Jim Beam

Small Batch Bourbon
Knob Creek, Booker's, Baker's, Basil Hayden's

Blended Whisky/Whiskey
Canadian Club, Teacher's, Whisky DYC, Jim Beam Rye, (ri)1, Old Overholt, Windsor, Lord Calvert, Tangle Ridge, Alberta Premium, Canada House, Kessler, Calvert Extra, Furst Bismarck

Single Malt Scotch
Laphroaig, Ardmore

Tequila
Tres Generaciones, 100 Anos, Hornitos, Sauza Gold, Sauza Blanco, El Tesoro

Cognac
Courvoisier, Salignac

Port, Brandy and Sherry
Cockburn's, Harveys, Fundador, Terry Centenario, Tres Cepas

Cordials & Liqueurs
DeKuyper, Sourz, After Shock, Leroux, Kamora, Kuemmerling, Castellana

Rum
Cruzan, Ronrico, Conch Republic

Vodka
EFFEN, VOX, Wolfschmidt, Kamchatka, Gilbey's

Gin
Larios, Gilbey's, Calvert

Ready-to-Drink Cocktails
Beam & Cola, Beam Black & Cola, Jim Beam Choice & Dry, Jim Beam & Zero Sugar Cola, Canadian Club & Cola, Canadian Club & Dry, Canadian Club & Ginger Beer, Cocktail Cubes

Ti sfidiamo!

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